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解碼寺庫三季報:爆發的奢侈品市場與深厚的服務沉淀

摘要: 無論是否承認,高成本信號理論或多或少地對我們生活產生著影響。這個理論原本用在生物學上,意指雄孔雀的尾巴,獅子的鬃毛等等這些看似“華而不實”的特征恰恰是個體吸引力的展現。為了獲得交配權,這些生物個體愿意

無論是否承認,高成本信號理論或多或少地對我們生活產生著影響。這個理論原本用在生物學上,意指雄孔雀的尾巴,獅子的鬃毛等等這些看似“華而不實”的特征恰恰是個體吸引力的展現。為了獲得交配權,這些生物個體愿意承擔因此帶來的高成本。人類也沒有逃出這個設定,為了彰顯個體身份、地位,大多數人會愿意承擔奢侈品、健身、旅行等帶來的高成本。只是,人類社會更加復雜,權衡的因素更多。經濟學上,奢侈品客單價高,消費者需求更加苛刻;價格彈性高,用戶的選項多。長久以來,奢侈品從來不是一個快速打通的市場,需要深刻了解消費者,長期沉淀品牌。

12月5日,全球奢侈品服務平臺寺庫發布了第三季度財報,報告顯示,寺庫總營收為19.416億元,同比增長23.5%。凈利潤為3.293億元,同比增長22.1%。在尚品網退出,奢侈品巨頭紛紛放下身段、綜合類電商平臺愈發重視奢侈品的當下,寺庫仍然保持快速健康的增長態勢著實難能可貴。

頂住各方面競爭壓力,快速成長的背后,寺庫經歷了11年的深耕和沉淀。正是得益于深厚的積累,寺庫正在逐漸撬動奢侈品這片藍海市場,承載日益旺盛的需求。

奢侈品需求的四項特殊性

奢侈品消費與經濟發展有著密不可分的關系?;仡?0-90年代的日本,近20年的高速增長引發了民眾“消費主義”盛行。而如今,經歷了改革開放40年的快速發展,中國民眾的消費水平也在快速提升。當前,消費已經連續5年成為中國經濟增長的第一拉動力。過去十年間,中國城鎮居民人均可支配收入增長了1.5倍。消費成為經濟增長的最重要“馬車”,推動的是整個消費市場的繁榮。

奢侈品亦是如此。2018年,中國人全球奢侈品消費額達1457億美元,在全球奢侈品市場中占比超過4成。仔細來看,奢侈品市場還有很大的發揮空間。在奢侈品消費的構成中,一二線城市的奢侈品消費超過半數,占比55.6%。不過,三線及以下城市正在愈發重要。寺庫與德勤聯合發布的《寺庫-德勤2019進博會藍皮書》顯示,2018年9月-2019年9月,消費頻次最高的30個城市中,三線及以下城市占比接近90%。復購人數比例最高的30個城市中,29個城市為三線及以下城市。購買三單以上人數比例最高的30個城市均為三線及以下城市。低線城市對奢侈品旺盛的需求彰顯了這片市場的巨大機遇。

近年來,中國奢侈品市場得到了前所未有的重視,Cartier卡地亞、Forevermark、Prada等奢侈品牌已經頻繁出現在短視頻營銷中,高傲如LVMH也連續兩年參與進博會。平臺方面,綜合類電商平臺也相繼成立了奢侈品直營店,試圖從中分一杯羹。不過,想要真正且走這塊市場的蛋糕,其實并不容易。

根本原因是消費者對奢侈品需求的特殊性。由于奢侈品的單價往往高于普通商品,消費者對這種高附加值的產品要求更復雜且苛刻。

首先,消費者完全信任一個平臺很難。當前,奢侈品市場水太深。讓消費者信任一個渠道,必須要嚴格“保真”、“保正”,獲得信賴這是一個漫長的過程。不僅如此,奢侈品的消費絕不只是“售-賣”這樣單一的場景,而是涵蓋全流程的細致服務,從鑒別到售賣再到養護等等,消費者都需要匹配相應的服務。

其次,奢侈品往往彰顯的是個性和身份,這導致用戶群體散,從一線城市到低線城市都有潛在的用戶群,同時消費者的需求非常個性化和多元化,一方面需要真正了解消費者的訴求,另一方面要通過多樣化的渠道來觸及消費者。

切入奢飾品市場,絕不是一蹴而就,需要漫長的積累。需要深刻了解不同群體的不同需求,需要以品質換取消費者的信任,需要極致的服務保障消費者的權益。在第三季度,寺庫的總訂單數量達到XX萬份,比去年同期增長XXX%?;钴S用戶數量為XXX萬,與上年同期增長XXX%。這個成績背后,寺庫是怎么做的?

全生命周期服務

真正區分一家平臺能不能得到信任的關鍵要素是其服務的專業度。

無論在紀梵希官網還是紀梵希天貓旗艦店,消費者通常都能買到正品。那么消費者為何要選擇旗艦店而非官網?開通旗艦店也只局限在賣貨、合作降價,這反映了當前綜合電商在奢侈品消費上的一個真實困境。實際上,消費者所需要的不只是買到正品,而是得到真正放心的服務。

與此相比,寺庫并不是一家嚴格意義上的電商平臺,而是綜合性的奢侈品消費服務平臺。絕不只是做流量的生意,而是一個完整鏈條上的奢侈品服務生意。因此,從誕生之初,寺庫的目標就不只是把產品賣出去這一個目標,而是把奢侈品消費服務好這個使命。在寺庫上,不只有商品,還有生活方式的呈現,以及奢侈品相關的配套服務。

在配套服務上,寺庫誕生初就組建了全國權威奢侈品鑒定評估機構,邀請全球頂級鑒定師擔當奢侈品鑒定工作。這除了保障平臺產品的真實性,還是對整個行業的巨大推動,寺庫通過此舉讓更多消費者可以以更低的門檻鑒別自己產品的真偽,打擊市場的“劣幣”。

除了鑒定,奢侈品的另一大問題在于養護,絕大多數奢侈品的清洗方式、修復方式都與常用的消費品有很大的區別,后期養護非常重要。為此,寺庫建立了全球最大面積的養護服務工廠,通過專業的團隊為100多個品牌提供全套基礎和深度的養護服務。

此外,二手奢侈品交易市場同樣是不可忽視的市場。寺庫還上線了奢侈品拍賣,助推二手奢侈品交易,讓更多用戶可以用低價買到真正的奢侈品。

在生活方式上,對于奢侈品消費群體,通過奢侈品展示個人品味,建立群體認同也同樣重要。奢侈品實際也是融入群體的橋梁。為此,寺庫在北京、上海、成都、米蘭、紐約、東京、香港、馬來西亞等地建立了SECOO奢侈品庫會所,為奢侈品消費人群打造尊貴優雅的交流平臺。

可以看出,與其他平臺相比,寺庫對奢侈品有著更深刻的認知。鑒定、保養、修復、二手交易、交流平臺等等,寺庫其非常清楚地知道,奢侈品絕不只是買和賣這么簡單。而極致的服務最終帶來的就是消費者的信任和認可,這是寺庫能在發展十多年后依然保持強勢增長的關鍵。

數字化承載千人千面

當然,只說信任有些虛,還是要用交易額說話。在這方面,三季度寺庫總交易額(GMV)為36.61億元人民幣,比去年同期增長66.8%。交易額的增長源自多個方面,但細顆粒度的用戶區分與精準匹配是最為核心的要素。

在奢侈品消費中,千人千面更加重要,同一個城市,不同年齡段的品牌感知會有天壤之別;同一個年齡段,不同城市也有著極大的差異。只有將精準的產品推給精準的用戶,才能真正刺激消費,提高消費頻次。

綜合類電商平臺普遍依賴大數據尋找用戶,但實際上大數據并不等于精準營銷。舉例來說,在線上持續關注高端品牌的女大學生與不怎么在社交平臺上與品牌進行互動,但經常購買奢侈品的中年人相比,顯然后者更精準。不能只依托大數據,而是要結合真正精細地描繪用戶畫像。

在這方面,寺庫首先做到了更了解用戶。寺庫依托第一手真實的購買數據,對奢侈品的目標用戶進行了非常精準的劃分,并描繪了清晰的用戶畫像。在低線市場,寺庫勾勒出精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商務精英三種用戶畫像。對于不同群體,寺庫就日常興趣愛好、品類和品牌偏好、產品包裝和顏色、產品性價比等多個維度進行了詳細地分析,并指導經營。

其次,寺庫也在不斷實現數據的細顆粒度。寺庫通過數據化進一步打通線下和線上,通過不同城市的差異化營銷策略,多觸點觸達消費者。比如,通過小程序,公眾號,UGC(用戶生成內容)社區,APP等渠道觸達消費者。這些渠道最終形成龐大的數據,強大的數據庫和算法模型為支撐,深入挖掘消費者數據,解析潛在的消費者需求,從而打造能夠觸動消費者的共鳴點。

在數字化之外,“私人伙伴”則是承接用戶個性化、多元化需求的重要手段。針對個性化要求高,忠誠度高,購買量多的高端客戶,寺庫設立了“私人伙伴”。通過專業化,高私密性,優質專屬服務來培養長期客戶關系。私人伙伴將成為客戶生活中的一部分,發布品牌最新動態,給予專屬的搭配建議,提供與明星一起看時裝秀的機會和未上架新品的優先購買權。

通過細顆粒度的用戶描繪,并付諸于具體的經營策略,寺庫更好地承接了每一位用戶的具體需求。隨著數據的不斷積累,技術的迭代,機器對用戶需求的預判將更加精準,寺庫的經營還將更有效率。

多樣化營銷抓住“新”用戶

除了精準地把商品推送給用戶,在居民收入逐漸增長、低線市場逐漸爆發的狀態下,把握住年輕用戶和低線市場涌現的新用戶尤為關鍵。用戶關乎平臺未來的增長潛力。

很多平臺顯然都已經看到了新興用戶的價值,天貓打出了“服務新中產”的口號,京東則注重“小鎮青年”的迎合。但獲得新興用戶,靠得不只是口號,更重要的是用多元化的渠道觸達消費者,以新穎的玩法吸引消費者。在這方面,寺庫做了諸多實踐。

渠道方面,寺庫正在廣泛拓展平臺的觸點,目前,寺庫已經建立了微信小程序,社交平臺公眾號,UGC(用戶生成內容)社區,奢侈品牌官網/APP、跨境電商平臺和綜合電商平臺的奢侈品旗艦店等全渠道,讓更多用戶可以接觸到寺庫。

而在玩法上則充分體現了寺庫的創新和年輕態。2018年,寺庫邀請樂華七子擔任品牌代言人,有熱度有話題,七個陽光的大男孩形象也契合品牌“給你全世界的美好”的新slogan。極大迎合了25-45歲的上班族群體。今年,寺庫又以彩妝為切入點,通過微博、抖音等渠道與KOL進行合作,推出大量有趣又好玩的原創美妝內容。同時,利用熱劇、熱門話題靈感妝容,吸引高端美妝人群參與形成二次發酵。由于彩妝單價相對較低,試錯成本低,周轉率高,易于線上購買,因此,寺庫的彩妝營銷獲得了廣泛的關注和參與。

通過多樣化營銷,寺庫吸引了大量年輕人、低線城市的新興群體參與,激發了這些新興用戶的消費熱情。雖然是最有資歷的奢侈品垂直電商,但一系列營銷讓寺庫呈現了年輕的狀態。

綜合來看,寺庫三季度業績的進步得益于其在奢侈品市場的不斷沉淀。十多年來,寺庫不斷以多樣化的營銷渠道、創新的玩法吸引用戶參與。用戶在不同渠道上的行為最終形成龐大的數據,推動寺庫數字化的發展。數字化的不斷發展進而讓寺庫更加了解消費者,從而提供能夠觸動消費者的服務。配合寺庫十多年來建立的配套服務,最終建立從需求到產品、金融、物流、會員、售后這一閉環的服務體系,推動寺庫不斷向前發展。

勞力士經歷了114年風雨,香奈兒沉淀了109年品牌,LV成立已有165年歷史,Burberry歷經163年發展,這些奢侈品品牌都經歷了百年沉淀才得到如今享譽全球。對于奢侈品消費服務平臺,這種百年精神同樣值得學習。奢飾品消費服務體系無法一夜建立完善,需要真正了解每一位用戶的需求,為其提供恰到好處的服務,并通過數字化不斷提升營銷和經營效率。從三季報來看,寺庫走在了正確的軌道上。


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本文作者
2019-12-9 16:54
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